Page One 登“陆”记

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撰文/谢隽
采访/谢隽  Rinn

商业刊载:首席杂志2011年7月刊

2010年,新加坡享有盛誉的知名书店Page One在香港成功多年运营后登“陆”杭州万象城,2011年4月2日攻克首都北京国贸三期。这家新加坡的民营书店经由民间底层创业,一跃成为亚洲规模庞大的图书连锁公司,它的盈利模式背后潜藏着什么创业精神?它的登陆和运营会给大陆的传统图书行业带来如何的气象?它能否像跨过80,90年代种种危机那样在尘嚣直上的网络时代迎头逆浪,完成梦想?

采访人物:
刘贵――Page One 中国区总经理
Mark Tan――Page One 创始人,全球总裁

第一家Page One: 每本书都有第一页

第一家Page One书店的开张,是在1983年。当时的创始人,现今的Page One全球总裁Mark Tan(中文名陈家强)是一个年轻的书商,有野心,颇具生意头脑。他服役后,加入他哥哥的公司做图书批发商。Mark哥哥的公司业务集中在东南亚,而Mark负责的是印度尼西亚和马来西亚两块。他一次次地跑马来西亚,订单越来越多,但是问题也来了。对于Mark Tan来说,跑一次马来西亚(大约10天)收集到50万元的图书订单不是问题,然而一回到新加坡,国外买家经常不及时付钱,购售不对等让资金链经常出现空挡,这让Mark Tan重新思考起这份生意。“实际上很多顾客用我们好心提供给他们的信贷透支作资金周转,他们把我们当成银行了。”
国外顾客不道义的态度让Mark非常气愤。“我为什么要把说好90天的信贷给250天也付不出钱的外国人呢?如果我交给的人是我自己,我肯定付得出钱。因为这些书是好书,而且绝对卖得出去。”
Mark从他哥哥的生意里发现了一个这样的恶性循环:顾客不肯付钱-逾期贷款-出版社(供应商)催帐-交易艰难。他认定一个这样的事实:现金比信贷更可靠。
Mark告诉他的父亲,哥哥的生意迟早要崩溃,他把其中的原理分析给父亲听,而且说了自己要创业的想法。他父亲听后一言不发。第二天,他带Mark去了银行,把全部的公积金(5万美元)交给他。这个举动让Mark感受到,父亲是用整个家庭的安全来支持他的创业梦想。
Mark Tan在对一个国外媒体谈到自己的创业背景时这样说:“我是‘0’基础的创业家,除了两年兵役其他什么经历也没有,我没什么好的教育背景,我没有很多人脉,但我后来认识到这是一件很幸运的事,因为我没有包袱(“Because I have nothing to lose”)。
在创立Page One书店的开始,Mark Tan也感觉到心里没底。他向身边的艺术家调研对设计类书籍的需求,一个艺术家这样回答他:“我们艺术家的最后一块钱不是用在食物,而是用在一张纸,一支画笔或者一本书上面。”Mark Tan继续追问:“那要是你的画卖不出去怎么办呢?如果你饿了怎么办呢?”画家说:“那我就把自己的画吃下去!”这番对话令Mark Tan大为鼓舞。
Mark Tan决定把第一家Page One开在新加坡的公园大道(“Parkway Parade”)。三个月的租金是三万美元,装修花去两万美元,父亲的公积金花得一毛钱不剩,只有店而没有书。Mark决定向一些出版社通过信贷进书,但是没有一家新加坡出版社伸出援手。无奈之下,他只好转投国外的出版社。幸运的是,一家瑞典出版社和一家英国出版社同意他贷款进书。尽管这样,最后进的书只够“塞满”店铺面积的一半。Mark Tan急中生智,他把所有的书的封面摊在外面,因为封面的面积比书脊大得多;另外一个好处是,设计书籍的封面就是内容的缩影,露在外面很醒目很好看,后来这也成为Page One书店的一大特色。
书店开出以后,在一到两个月的时间内Mark就卖出了所有的书,而信贷是三到四个月。他一赚到钱,就用现金向新加坡的出版社采购更多的书(用现金有更大的折扣)。在做生意的过程中,他发现有的顾客不能像他们保证的那样频频光顾书店,于是他带着书上门推销。“结果那些人忙得见也不见我,好不容易见了,也不买我的书。”有时,他疲惫至极,就在售书的间歇坐在会客室里休息,那里坐着一些顾客,他与他们交谈,了解他们正在做的项目。“我知道自己选的书错了。”谈完之后,他飞奔回总店拿书,再折回来给顾客看,他们往往一见就两眼冒光,后来个体建筑师和设计师都来向Mark询问如何买书。在扩张到他国之前,Mark Tan一直按这样的办法做生意。
Mark为书店起名为Page One,即一本书第一页的意思。他的本意是:每本书都有第一页。言下之意,每份大业,每个人生也是如此。他曾想给以后的分店取名“第二页”,“第三页”,“第四页”,以此类推。但Page One的名号打响后,Mark决定一直沿用下去。

香港立足:不务正业是正业

Page One的生意步入正轨后,Mark开始扩展分店。他的理想是在亚洲的每个主要城市都开一家Page One分店。在泰国清迈,曼谷,普吉岛,芭提雅都开了Page One分店。Page One在亚洲的扩张并不是一帆风顺,二十多年经历了经济危机、非典、以及令许多书商痛苦不堪的网络时代。Mark Tan带领Page One团队度过危机的秘诀是:从好的一面看事情。他说他在服役前,曾经在一家工厂打工,那里的工头喜欢赌马,也喜欢戴劳力士。有时候他发现这些工头的劳力士不见了,他问其中的一个他的劳力士哪里去了。那人说:“我赌马输了,所以当了它。”Mark说:“那你干嘛不少赌点,或者戒掉赌马呢?”那人回答说:“怕什么,比起你,我好歹还有劳力士戴戴呢!”这件事让Mark Tan知道,做人心态很重要,把绝境当作机遇,才能不断化险为夷。
他曾对媒体说,他的精神领袖是新加坡国父李光耀,他佩服他顺流逆流勇气不改的人生态度,还有他的拼搏精神。
对于中国这个文化古国和潜在市场,Mark Tan觊觎已久。他15年前来到大陆,当时有朋友劝他在大陆开店,MarkT an也有这种想法。但是在扩张Page One书店连锁业到大陆之前,Mark Tan首先在中国的一隅香港开店,颇得中国兵法中“占领根据地”的精髓。90年代,Page One高调杀入香港。1993年,Mark Tan把第一家Page One书店开进铜锣湾的Style House。这个举动的意义连他自己可能也不太清楚。喜欢香港电影的人大约还记得90年代的铜锣湾等同于古惑仔横行的战场,Mark Tan也担心如果把书店开在马路边,那么“隔壁的文具店大约明天就变成卖面条的了。”大商场更加保险,但是当年让Mark Tan看中的人流如织的Style House现今也早已灰飞。
但是Page One还是抢滩了这片所谓的“金钱国土,文化沙漠”。由于它定位的准确,一批香港的文化阶层开始接触Page One,渐渐形成了一批“蒲店”的忠实顾客。Page One易店开张,几经挫折,《壹周刊》的记者黎咏诗高呼“有心人一直关心Page One的去向及四周打听这个黄金屋的下落”。后来证明Page One比较顽强;第二家分店开在时代广场,当时的时代广场还处于门庭冷落的阶段;一楼的高端超市在开业初期逮不着一个顾客。Page One的进入带入了大量的客流,后者也反哺了Page One的生意。广场的老板甚至对Mark Tan说:“我们十楼上现在还是没有客人,你要不要考虑在楼上再开一家,帮我们带带人气?”
在扎稳了脚跟以后,Page One开始舒展筋骨。Page One看准了香港人爱玩、爱吃、爱时尚的三大特点,在细节服务上面大做文章。在九龙塘又一城开店的时候,在店里附设了七八张咖啡桌,挑战台湾诚品“书店咖啡屋”的老大地位。结果报纸上刊登的资讯就像肯德基的广告一样,充满了“冷盘沙律啖啖肉”,“圣诞芝士饼”,“冰冻苹果乳酪”,“肉桂飘香意氏咖啡”这样的字词和大量引爆眼球的照片,而书的图片却只有一到两张。除了吃的,娱乐产品也进了书店,比如哈利波特的玩具,Lomo相机(比大陆便宜20%),贺卡等等。最夸张的是,Page One把甜品食谱放在一个大蛋糕盒子里面,让人“不去揭都困难”,于是这家生意火爆的Page One被香港人无奈又亲切又开心地贯上“不务正业”的称号。
“这些玩意儿,像玩具明信片之类的,我们进的时候就知道不会卖出去,但为了塑造一个可亲的店面形象,我们还是做了这个决定。”Mark Tan说。
但是撇开这一切不看,Page One抢摊香港的最主要原因还是找准了香港图书市场的空缺。在Page One之前,香港的书迷除了幻想国外宽敞的“bookstore”,就是去湾仔旺角阁楼逛书屋。媒体调侃说“逛来逛去逛不出‘书味’(指香港阁楼书店的硬件设施太差)”,无数爱书港人心知肚明。Page One在香港的立足,除去它讨巧的一面,还是为爱书,特别是需要设计美术书籍的顾客提供了他们需要的产品。

南北登陆:突围图书市场

Page One中国区总经理刘贵先前在龙之媒书店工作,2004年开始帮助Page One在大陆进行选址和开店调查的工作。2010年,Page One登“陆”,第一家分店开在杭州万象城购物中心。2011年四月,第二家开在北京国贸三期。之后还有在北京798区域和上海开分店的计划。
大陆书店的连锁经营虽然谈不上是一个长期混战的局面,但是竞争的激烈却在逐年提升。2003年9月起,具备一定资格的民营企业也可以和国营企业一样,申请出版物的总发行权以及批发权。2004年几家民营书店立刻行动,积极酝酿大规模大范围的连锁经营。中国进入WTO后,出版市场对外渐渐开放,外资也可以进入报刊零售市场和书报刊批发业务。到如今,国外杂志在中国的抢摊已经全面展开,而实体书店行业却因为各种原因显得相对冷清。
对此,Page One的登陆是不是如许多中国媒体定位的那样,逆流为上?
在2004年到2011年这几年时间内,刘贵一方面负责Page One图书在大陆的销售,一方面为开店选址。项目的准备过程很漫长,刘贵和Mark Tan原本希望在中国一线城市,如北京、上海等选择交通方便,中高档,品牌定位、消费者构成适合企业形象的地点开店。实际上这个过程并不是一帆风顺的。“有的项目我们从它打地基的一刻起就开始洽谈了;有的项目我们在各方面都很满意,但是具体谈到商务条款的时候,我们没有办法承受。有一些项目的开发商真的不太理解书店的运营,所以谈到最后,也就只能放弃。”这些放弃的项目中,就包括Mark Tan十年前看中的王府井东方广场。
在和北京国贸三期洽谈的过程中,杭州万象城的项目事先完成,这打破了Page One原先“从一线城市到二线城市”铺开的规划。但是,杭州店的开张意外地为北京店做了一个风向标,也初显Page One作为图书出版零售企业与大商场合作传统的优势。在杭州万象城的项目中,因为万象城邀请泰国中央百货进驻,而后者与Page One良好的合作关系为书店进商城成功铺路。在望京的项目“Indigo(颐堤港)”也是踩在香港太古地产的肩膀上,两家在香港的合作使得彼此熟知对方的需求和实力。
Page One的外资优势还直接体现在与国外出版社的互动上,这一点国营的书店和民营书店都有所欠缺。比如,国贸Page One店里的图书有7万多册,其中占大多数的外文书都是直接来自企鹅、兰登书屋、汤姆哈德森等国外大型出版机构出版的图书,由香港分店提货。
在进入大陆市场之前,刘贵和Mark Tan对中国图书市场做了分析,得出的结论是:诸侯林立,突围可行。除去新华书店,外文书店这样的老牌国营店不说,民营书店竞争仍然激烈。如北京的光合作用,万圣;上海的季风;南京的先锋及收编的思考乐。Page One登陆,抢的是这些书店都没有涉足的一块处女地顾客群:中高级白领和设计人群(以及一些外国人)。据刘贵分析,这些人不在乎书贵,不喜欢低档人多的书店,英文好,而大陆的书店难以满足他们的要求。“新华书店面向大众,季风偏学术,光合作用偏社区,这几个分类并没有盖满大陆读者的全部类型。”
正因为此,Page One不怕和大陆知名书店的竞争。“外文书店的进货比较慢,品种比较散,他们进小语种的书,教辅书,也有经典名著,但总体而言,入水不深。Page One不进教辅书,它面对的是需要英文专业书籍的顾客。文学、经管、Lifestyle是我们的图书定位。”“我们也不与大陆的书店打价格战,这不符合我们的中高档定位。”
即使这样,在大陆书店竞争中倒下的专业书店也不计其数。Mark Tan分析说,任何一家能存活的书店必定是灵活的,求生欲强的,有自身“DNA”的。没有强烈气场的小型书店会很快倒闭,而这种气场如果和目标顾客不对味,或者浓度不达到一定层次,也无法支撑书店的经营。

寻求差异化DNA:店面设计与图书配备

对于Page One来说,这样的“DNA”并不缺少――这个“DNA”就是个性差异化。一是店面设计。即使在新加坡这样一个设计业大大繁荣的国家,公众和媒体还是抱怨店铺(尤其是大商场店铺)设计感的缺失。“除了大理石就是长毛绒毯子――让人扫兴。”Mark想要对此做出改变;他邀请泰国设计师Manop Phakinsri来设计位于莱佛士大道6号南方玛丽娜商城(Marina South Mall)的分店。设计师想出了一个很有趣的点子,把店里所有的书架都做成倾斜的样子,整个店里面看不到一根水平线。这个设计曾经被说成是“不切实际”,但后来《Home Style》杂志为它辩解说:“难道你看书的时候把手肘弯曲成90度很舒服吗?有一点斜坡不是很好吗?”实际上,手肘舒不舒服并不是关键,Mark想让他的书店有点脾气,让顾客产生“和它交流交流”的冲动。
后来几家Page One的设计风格都别具匠心,充满地域色彩,甚至特地讨好了当地政府。比如香港铜锣湾时代广场的Page One请了著名设计师陈家毅进行设计。陈家毅考虑到当时97将至,香港将要回归中国,于是给店面设计了红色的主打色彩,还在店面的天花板上面设计了一条条游着的红鱼,用心良苦。
进驻内地以后,杭州和北京的两家书店同样风格迥异。因为要打环境设计牌,杭州店的设计“拥有通透的格局和素净的风格”。如森林般错落不一的书架透出现代风格,契合杭州人的喜欢简约情调的性格;而北京国贸店的设计古色古香,店里工作人员的店服也与老北京茶馆、面馆里的店小二衣着神似,其传递的信息对于北京顾客一望便知。
二是图书配备。也许香港的读者能因为咖啡和美食而宽容图书品种的稍许差错――在Page One进驻香港黄金商区铜锣湾的时候,香港《资本》杂志曾对Page One这样评价:“绝对是香港最有趣的书局之一。略为可惜的是,中文书类欠奉。如果台湾的美术书籍、日记簿、笔记书以及汉声出版的《民间》杂志也有发售的话,便更具推广美术的意义。”而大陆的书客则很难协调这一欠缺,所以图书的供应极富挑战。北京Page One位于国贸商城三期地下二层,面积约有960平方米。考虑到旁边白领工作大楼的林立,进的都是英文书和设计书,中文书只占25%。万象城店则反其道行之,以中文书为主,英文书补充。这样的差异化运营许多连锁书店都在实践,但要真正做到需要不断调整和观察。“像我们发现国贸店的繁体中文书卖的特别好,就立即多进这种书。”
因为如此,Page One需要培养一支强大的采购团队,这在Page One刚做起的时候Mark Tan就意识到了,它需要经验,需要灵活性,也需要“嗅觉”。Page One的英文采购团队分工极其细致,有文学采购、儿童书采购、设计采购、生活类图书采购。每个人在他负责的领域都很专。
第三是Page One的运营手段。这一点依赖于Mark Tan多年在行业内打拼的经验。他设计出一条复杂的公式,通过每家店的店面容积率,销售额,人流等因素计算出进货量。比如每月销售5本,订货周期是2个月,那么就应该订10本。包括在途的书等多种因素被考虑进来以后,Page One最后下的订单保证它是一个持续不断的保证货源的过程,而仓库里是没有存货的,书到了即上架,物流通畅。这也是Mark Tan早年卖书生涯的一段心结――赞成流动而不赞成淤积。

登陆后长期输赢:须待时日揭晓

在传统书店业普遍低迷,异地打来的Page One品牌究竟能走多远?
刘贵介绍说,北京国贸店开业一个多月中,平均每日有300单的成交量,有2600人成为其会员,营业额和客流量大大超越了店方的预期。之后两三个月,国贸店的营业额开始下降,但趋于平稳状态,也在预期之内。6月营业额又大幅度上升,杭州店也有类似的情况。
“周末有周边地区如河北、天津等地慕名而来的读者,也有一些知名的导演和作家,还有一个主要的客户群就是艺术院校的师生和一些在北京生活的外国人,成交量是平时的2倍到3倍。但在国贸三期ShoppingMall全面运作之前,客人还无法趋于稳定。”
不少媒体认为Page One是书店网络化的一朵逆生长奇葩,它给大陆的传统书店业带来了一股希望。
但是,书店行业阴云笼罩的前景并非完全不影响Page One的业务。其中最大的威胁自然来自网络,连美国最大的连锁书店Barnes & Noble也开始挖角亚马逊网站的对手,Page One却对网络这一传统书店的“害虫”保持优雅的态度。Mark Tan甚至不愿意过多谈这个问题,他认为真正的书就是要铅字印在纸上才算书。
而刘贵更看到了这个问题的另一面。他说他的女儿暑假需要买几本英文书,她决定到西单图书大厦买。刘贵好奇她为什么不网上购书。她说:“我需要买一个最好的版本。”在网络上买书,试读非常困难,书店优雅的环境无法体验,这些都是对买书人的打击。就像真正的Chanel不可能在网上买一样,优质的书也只有亲临才能选购――这需要买书人和书“见面相亲”。
但是刘贵也说,网络书店已经,并正在把一些顾客吸引走。很多顾客一旦学会了网上买书就懒得跑书店,所以书店的魅力就显得格外重要。
Page One的另一大潜在隐患是它的品牌定位。它在英语书出版领域比国内的书店有太多的优势,能否完全发挥这一优势形成垄断便是成败的关键。有专家认为以Page One的资源来说,做国内版的图书没有意义,不如专门做台版、港版和外文版锁定目标客户群。而Page One对设计师过于执着的定位也令一些顾客“自惭形秽”。香港《明报》曾经不无揶揄地说:“看来各位有心书痴在未来日子收到Page One邀请申请其‘designer’s card’,要自省自己是否是真正的Designer了!”
然而Mark Tan对这一切都满不在乎,他有生意人的谨慎与自负,也有他崇拜的“李光耀”式的勇气。甚至,大陆并不是他最最看重的地方。他想进欧美市场,把东方文化带去西方。这一切当Page One已经成为书籍零售出版业的亚洲翘楚之后并不无可能。虽然Page One登陆后的长期战况和最终输赢还有待时日揭晓,但它为目前嘘声一片的传统书店经营,以及依然忠实于它的人,提供了经验和可能。

《首席ELITE》对话刘贵

之前也有外资书店进入中国的情况,做的比较热闹的就是贝塔斯曼。但是它最终失败了,Page One有拿它做过案例研究吗?
有。它失败原因是:书友会的形式经不起网络书城的轰炸。书比网上的贵,种类不多,分散太开,在任何领域都集不起大量的书形成特色。而且它为了吸引读者,在一些高档的商场开了独立的门面,但里面的图书质量和品种根本支撑不起它的门面经营。总之,定位不准确,图书水平不好。

Page One如何对读者分类?
我们几乎对每一个买书的人进行分类。他是设计师,他是什么设计师?平面?立体?建筑?室内?室外?他买了什么书?他买过什么书?他的评价?我们掌握了他的信息,等于摸透了他的需求。我们会根据顾客的需求进书,然后通过邮件告诉他们。

现在国外的书店都在频频使用降价策略和网络书店抗衡,Page One经常采用这一策略吗?
除了少数情况――比如在香港,新书和畅销书都是八折,大陆的书店开业当天88折,开业两星期内Page One出版社图书8折――Page One基本不用降价策略。

Page One进书的标准是什么?
一方面,我们会参考市场上的数据,比如畅销书排行榜,畅销作者;另一方面,一本不畅销的书,如果它很有品位,适合我们读者的层次,我们的采购团队也会进这样的书,总之是兼顾定位和流行性。

北京运营成本的增加会影响Page One的扩张吗?
不太会,因为我们和商家签订的都是长期合同。基本上两三年内的合同我看也不看。否则等顾客稳定了,我们要搬家了,这个实在折腾不起。

 

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